Promettere di diventare carbon neutral, annunciare una drastica riduzione delle emissioni o dichiarare l’intenzione di utilizzare soltanto energie rinnovabili può sembrare il segnale di una svolta ambientale. Tra una promessa e un risultato, però, esiste uno spazio fatto di investimenti, tecnologie, dati, responsabilità e scadenze. Se questi elementi mancano, le migliori intenzioni rischiano di rimanere sospese nel territorio del greenwishing.
Il termine nasce dall’unione di “green” e “wishing”, cioè desiderare. Descrive una situazione nella quale un’organizzazione comunica obiettivi ambientali ambiziosi e può persino credere sinceramente di riuscire a raggiungerli, senza disporre di un piano sufficientemente concreto, delle risorse necessarie o di strumenti adeguati per trasformare gli impegni in risultati misurabili.
La differenza rispetto al greenwashing è sottile ma significativa. Nel secondo caso l’attenzione si concentra sulla distanza tra la comunicazione ambientale e la realtà delle pratiche aziendali, che può tradursi in messaggi vaghi, selettivi o fuorvianti. Nel greenwishing, invece, il problema può nascere proprio dalle buone intenzioni prive di una strategia. Per consumatori, investitori e cittadini, tuttavia, il risultato può essere simile: aspettative ambientali che non trovano conferma nei fatti.
Che cos’è il greenwishing
Il greenwishing può essere descritto come la tendenza a fissare e comunicare obiettivi di sostenibilità senza avere ancora definito una strada realistica per raggiungerli. Un’impresa potrebbe dichiarare, ad esempio, di voler dimezzare le proprie emissioni entro una determinata data senza aver misurato con precisione quelle attuali, individuato gli interventi necessari o stabilito quali investimenti sosterranno il cambiamento.
Non si tratta necessariamente di una strategia costruita per ingannare. Proprio questo elemento distingue il fenomeno dalle forme più evidenti di greenwashing. KPMG utilizza il termine per descrivere situazioni nelle quali un’organizzazione spera di rispettare determinati impegni ambientali, ma non possiede la capacità finanziaria, tecnologica oppure organizzativa per farlo. PwC lo considera una possibile forma non intenzionale di greenwashing, legata alla mancata realizzazione degli impatti e dei risultati annunciati.
La linea di confine non è sempre facile da tracciare. Se un’azienda promette oggi un risultato previsto tra dieci anni, nessuno può pretendere che lo abbia già raggiunto. Deve però essere in grado di mostrare quali passi sta compiendo, quali indicatori utilizza e come intende correggere il percorso se i risultati intermedi non saranno sufficienti.
Il problema del desiderio verde senza strumenti nasce proprio quando la meta occupa tutta la comunicazione e il percorso rimane indefinito. Formule come “zero emissioni”, “100% sostenibile” o “impatto positivo” acquistano valore soltanto se accompagnate da dati verificabili, criteri trasparenti e una strategia ambientale credibile.
Greenwishing e greenwashing: quali sono le differenze
Greenwishing e greenwashing possono produrre messaggi molto simili agli occhi del pubblico, ma non partono necessariamente dallo stesso comportamento. Il greenwashing riguarda una rappresentazione ambientale più positiva rispetto alla realtà. Può manifestarsi attraverso informazioni false, vaghe o selettive, oppure attribuendo grande visibilità a un miglioramento marginale mentre vengono lasciati sullo sfondo impatti molto più rilevanti.
Il greenwishing ha invece una componente aspirazionale più evidente. L’organizzazione può essere realmente convinta della necessità di cambiare e fissare un obiettivo ambizioso, ma sopravvalutare la propria capacità di realizzarlo. Manca una corrispondenza sufficientemente solida tra ciò che viene annunciato e le condizioni necessarie per mantenerlo.
Immaginiamo un’azienda che dichiari di voler utilizzare esclusivamente energia rinnovabile entro cinque anni. Se possiede un piano dettagliato, investimenti già programmati, obiettivi intermedi e sistemi di monitoraggio, siamo davanti a un impegno che può essere valutato nel tempo. Se la stessa dichiarazione viene pubblicata senza sapere quali impianti saranno modificati, quali fornitori verranno coinvolti e quali risorse saranno necessarie, aumenta il rischio di greenwishing aziendale.
Il greenwashing può essere intenzionale oppure derivare da una comunicazione poco accurata. Anche nella ricerca scientifica non esiste una definizione unica capace di racchiuderne ogni forma. Un’ampia revisione pubblicata nel 2025 ha individuato come elementi ricorrenti la discrepanza tra comunicazione e pratiche reali e l’uso di affermazioni false, vaghe, irrilevanti o selettive.
Per questo motivo non bisogna immaginare una frontiera perfettamente netta tra i due fenomeni. Il greenwashing comunica più sostenibilità di quella effettivamente dimostrabile, mentre il greenwishing mette soprattutto in evidenza lo scarto tra ambizioni ambientali e capacità concreta di realizzarle.
Gli esempi più comuni di greenwishing
Uno degli esempi più semplici riguarda gli obiettivi climatici fissati molto avanti nel tempo. Dichiarare di voler raggiungere la neutralità climatica entro il 2040 o il 2050 può rappresentare un impegno significativo, ma la data finale dice poco se mancano traguardi intermedi. Senza una riduzione prevista per il 2030, investimenti già avviati e indicatori pubblici, il grande obiettivo rischia di assumere la forma di un desiderio lontano.
Un altro caso riguarda le imprese che promettono di rendere completamente sostenibile la propria catena di fornitura senza conoscere con sufficiente precisione tutti i passaggi che la compongono. Una filiera internazionale può coinvolgere centinaia di fornitori, trasporti, materie prime e processi produttivi differenti. Modificarla richiede tempo e soprattutto informazioni affidabili.
Lo stesso rischio riguarda l’economia circolare. Un marchio può dichiarare di voler utilizzare esclusivamente materiali riciclati entro pochi anni, scoprendo successivamente che le quantità disponibili non sono sufficienti, che alcune caratteristiche tecniche non consentono ancora la sostituzione oppure che il materiale scelto non possiede le prestazioni necessarie. Il problema non sta nell’obiettivo, ma nell’averlo presentato come concreto prima di verificarne la fattibilità.
Anche il turismo offre esempi facilmente comprensibili. Una struttura ricettiva potrebbe annunciare l’intenzione di diventare a impatto zero basandosi soltanto sull’eliminazione delle bottigliette monouso o sulla sostituzione delle lampadine. Sono interventi utili, ma non rappresentano automaticamente una strategia climatica. Servirebbe analizzare consumi energetici, riscaldamento, raffrescamento, mobilità degli ospiti, approvvigionamenti, gestione dell’acqua e rifiuti.
Un obiettivo ambientale misurabile deve quindi essere collegato alle principali fonti di impatto dell’attività. Altrimenti il rischio è costruire una narrazione rassicurante intorno a iniziative positive ma insufficienti, lasciando senza risposta la domanda centrale: quanto stanno realmente cambiando le prestazioni ambientali dell’organizzazione?
Perché le buone intenzioni possono diventare un problema
Un obiettivo troppo ambizioso potrebbe sembrare comunque preferibile all’assenza di qualsiasi impegno. Il problema emerge quando quella promessa viene utilizzata per orientare scelte di acquisto, investimenti o reputazione. Un consumatore potrebbe preferire un’impresa proprio perché ritiene credibile il suo percorso ambientale, mentre un investitore potrebbe considerare gli obiettivi climatici nella valutazione di un’attività.
Se le promesse vengono ripetutamente disattese, diminuisce la fiducia non soltanto nell’organizzazione coinvolta, ma anche nella comunicazione sulla sostenibilità nel suo complesso. Termini come green, eco, responsabile e carbon neutral rischiano di perdere significato quando vengono scollegati da informazioni verificabili.
Esiste poi un problema operativo. Fissare un obiettivo irrealistico può spingere un’impresa a concentrare risorse sulla comunicazione della meta invece che sulla costruzione del percorso. Quando emerge il ritardo, l’organizzazione può trovarsi costretta a modificare silenziosamente le scadenze, ridimensionare gli obiettivi oppure smettere di parlarne.
Da qui nasce anche il collegamento con un altro termine entrato nel lessico della sostenibilità: il greenhushing. Indica la scelta di ridurre o evitare la comunicazione sui propri obiettivi ambientali, spesso per timore delle critiche o di accuse di greenwashing. Tacere, però, non risolve il problema della trasparenza.
La strada più credibile sta tra questi estremi. Comunicare obiettivi raggiungibili, spiegare i limiti, pubblicare i progressi e riconoscere eventuali ritardi permette di costruire una sostenibilità basata sulla trasparenza. Ammettere che una tecnologia non è ancora disponibile o che un risultato richiederà più tempo può essere molto più affidabile di una promessa verde irrealistica.
Come riconoscere un impegno ambientale credibile
Per distinguere una strategia concreta dal greenwishing bisogna guardare oltre le parole utilizzate nella comunicazione. Il primo segnale è la presenza di una situazione di partenza misurata. Un’organizzazione che promette di ridurre le emissioni dovrebbe poter indicare quali emissioni produce oggi, quali attività sono state considerate nel calcolo e quale metodologia è stata utilizzata.
Servono poi obiettivi intermedi. Una promessa fissata tra quindici o vent’anni diventa più verificabile se viene suddivisa in tappe ravvicinate. In questo modo è possibile capire se la traiettoria è coerente con il risultato finale oppure se occorre intervenire.
Conta anche il collegamento tra obiettivi e investimenti. Se un’azienda annuncia una profonda trasformazione ambientale, dovrebbe essere possibile individuare risorse, tecnologie, responsabilità interne e programmi destinati a sostenerla. Le parole acquistano consistenza quando entrano nei bilanci, nelle decisioni operative e nella gestione quotidiana.
Certificazioni indipendenti, sistemi di rendicontazione riconosciuti e verifiche esterne possono aumentare l’affidabilità delle informazioni, pur non sostituendo l’analisi dei risultati effettivi. Un logo verde o un’etichetta isolata non bastano: bisogna capire cosa viene certificato, secondo quali criteri e con quale frequenza vengono effettuati i controlli.
Anche il linguaggio offre indizi. Espressioni assolute come “totalmente sostenibile”, “zero impatto” o “amico del pianeta” meritano particolare attenzione se non sono accompagnate da spiegazioni. Una comunicazione ambientale verificabile tende invece a essere più precisa, indicando percentuali, periodi di riferimento, limiti e metodologia.
Il greenwishing ricorda che desiderare un futuro più sostenibile non equivale ancora a costruirlo. Le ambizioni sono necessarie perché indicano una direzione, ma devono essere accompagnate da risorse, dati e responsabilità. Per imprese, enti pubblici e cittadini, imparare a chiedere risultati misurabili e trasparenti aiuta a distinguere le trasformazioni reali dalle promesse che, per quanto sincere, rischiano di restare soltanto sulla carta.